Sexistische Kackwerbung – Teil 1: Aptamil

Es ist so weit.
Da Werbung mit vorsintflutlichen Geschlechterstereotypen nicht auszusterben scheint, die besonders Frauen in ein nicht gerade vorteilhaftes Licht rückt, sehe ich mich quasi gezwungen, hier eine Reihe zu ebendiesem Thema zu starten.

Unmittelbarer Anlass und erstes Objekt des sich-Auskotzens ist die TV-Werbung für Aptamil. Dabei handelt es sich um eine sogenannte „Folgemilch“, das heißt um ein Nahrungsmittel, mit dem Babys nach der Stillzeit gefüttert werden sollen.
Die Werbung zeigt uns insgesamt zwei Erwachsene und vier Säuglinge. Einer der Erwachsenen ist bei den Kindern und versorgt sie mit dem beworbenen Produkt, das der andere im Labor entwickelt. Wir hören, dass wir jetzt schon, während sie noch ganz klein sind, über den weiteren Lebensweg unserer Sprösslinge entscheiden können. Wenig überraschenderweise ist die Entscheidung für Aptamil goldrichtig, und so sehen wir im Hintergrund die glorreiche Zukunft der das Wunderzeugs konsumierenden, im Vordergrund herumtapsenden Kleinen.

Hatte ich schon erwähnt, dass es um eine Folgemilch geht, die nach der Stillzeit zum Einsatz kommen soll? Ich sehe ja ein, dass schwanger zu sein, Kinder zu gebären und zu stillen (Cis-)Frauen vorbehalten ist. Dass da kein Mann ersatzweise einspringen kann, ist klar. Aber bei allem, was danach ansteht und darüber hinausgeht, könnten sich schon auch die Herren der Schöpfung beteiligen. Nicht so in der Aptamil-Werbung.

Da ist die erwachsene Person bei den Kindern natürlich weiblich. Was mir wahrscheinlich nicht aufgefallen, geschweige denn sauer aufgestoßen wäre, wenn sie nicht im Kontrast zu der anderen erwachsenen Person im Labor stünde. Die selbstredend männlich ist. Die Frau scharwenzelt zu Hause um das Kind herum, während der Mann gewissermaßen im Dienste der Zukunft der Menschheit arbeitet und forscht. Sie hat halt alltäglich mit dem Nachwuchs zu tun, er ist Experte auf dem Gebiet der Kindernahrung. Nervig.
Nun gut, irgendwie wäre das für mich noch im Rahmen des halbwegs Erträglichen, ich kann mir versuchen zu sagen: Tja, das bildet halt blöderweise ab, wie es gegenwärtig noch allzu oft läuft. Aber in dieser Werbung geht es ja um die Entwicklung der zukünftigen Erwachsenen, und da wird es definitiv unerträglich.

Der Zuschauerin oder dem Zuschauer soll gezeigt werden, was mithilfe von Aptamil alles Tolles aus den Kinderchen werden wird. Wir sollen eine Vorstellung davon bekommen, was die noch Kleinen einmal Großes bewegen können. In diesem Zusammenhang wird allein schon die quantitative Geschlechterverteilung sprechend: von vier aufstrebenden Existenzen sind ganze drei männlich, eine einzige weiblich. Hierdurch macht uns die Werbung zunächst deutlich, dass im Vergleich zu den vereinzelten Mädchen bzw. Frauen mehr Jungen bzw. Männer etwas erreichen werden.

Ein Blick darauf, welche Leistungen die Erwachsenen der Zukunft erbringen werden, lässt dann endgültig keinen Zweifel mehr daran, dass in der Aptamil-Sicht der Dinge Männer auch qualitativ mehr erreichen werden als Frauen.

Die Männer von morgen erstürmen im Wort- und im wohl mitsuggerierten übertragenen Sinne Gipfel, erschließen sich als Wissenschaftler die letzten verbliebenen Rätsel von Mensch und Natur, entdecken im Weltall ferne Planeten und erobern somit neue Welten, während ihre weibliche Altersgenossin… nun: ziemlich hübsch Ballett tanzt.

Ich hätte dazu jetzt eigentlich nur eine abschließende Frage: Ist das euer Ernst, Leute – soll so die kommende Generation aussehen?!?!?!

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